Una Polaroid digitale

Instagram nasce nel 2010, pensato dai suoi creatori Mike Krieger e Kevin Systrom come applicazione dedicata alle immagini, per condividere con amici e parenti le foto dei viaggi. Il nome mette insieme la rapidità del telegramma e le foto istantanee scattate in formato 1:1 con la Polaroid, la cui immagine appare nel logo. Il successo è immediato, ma il salto di qualità avviene nel 2012, quando il social viene acquisito da Mark Zuckerberg, creatore di Facebook e ora amministratore delegato del gruppo Meta.

Nel tempo si moltiplicano le funzionalità: vengono aggiunti gli hashtag, i filtri aumentano, diventano pubblicabili i video, nascono le “storie”. L’obiettivo è quello di permettere a tutti di creare immagini belle e a effetto. E naturalmente di metterle in rete e condividerle. L’hashtag, usato inizialmente su Twitter, consente di aggregare i contenuti per tema e di percorrere trasversalmente le bacheche, per seguire particolari trend, eventi o campagne.

Instagram si distingue tra i social media più noti per l’utenza giovane: secondo le statistiche, le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 34 anni e tra i 18 e 24 anni. Accanto ai profili personali nascono quelli dei brand e degli influencer, che trovano su questa piattaforma il terreno più fertile per intercettare i loro follower. Le tipologie di contenuti si arricchiscono man mano: oltre alla vita privata, il marketing, l’informazione, la divulgazione scientifica. Ma anche la politica e l’attivismo, che solo di recente hanno conquistato un posto di rilievo su Instagram.

#BlackLivesMatter

Non è una novità che l’attivismo politico passi dai social media: per esempio, già nel 2011 Twitter è stato uno dei principali canali di espressione della cosiddetta “Primavera araba”. Tuttavia Instragram è rimasto a lungo legato a una dimensione più personale, disimpegnata. Uno spartiacque è stato il movimento Black Lives Matter (identificato con gli hashtag #BlackLivesMatter o #BLM).

L’espressione è stata usata per la prima volta dopo la morte del diciassettenne afroamericano Trayvon Martin, nel 2012. Il ragazzo, disarmato, è stato ucciso da George Zimmerman, un volontario delle ronde di quartiere. L’anno successivo, la scrittrice e attivista Alicia Garza esprimeva in un post su Facebook il suo dolore per la sentenza di non colpevolezza emessa nei confronti di Zimmerman: «Black people. I love you. I love us. Our lives matter, Black Lives Matter».

La chiusura del post è diventata immediatamente un hashtag e poco dopo il nome di un movimento fondato da Garza con Patrisse Cullorse e Opal Tometi. Black Lives Matter intende creare una rete di sostegno tra persone nere, per combattere il razzismo, le discriminazioni e le disuguaglianze cui sono soggette, non ultime quelle da parte delle forze dell’ordine e del sistema giuridico statunitense.

Mentre il movimento si estendeva con una serie di ramificazioni locali, l’hashtag continuava a circolare su Twitter e Facebook, diventando canale di denuncia delle numerose violenze compiute dalla polizia nei confronti di cittadini afroamericani. Fotografie, tributi alle vittime, slogan circolati sui social media hanno contribuito ad aumentare la visibilità degli episodi di discriminazione e delle loro denunce.

Nel maggio 2020, l’agente della polizia di Minneapolis Derek Chauvin ha ucciso George Floyd, disarmato, generando una nuova ondata di proteste. Pochi mesi prima erano stati uccisi dalle forze dell’ordine Ahmaud Arbery e Breonna Taylor. Diversi fattori hanno contribuito ad accentuare la risonanza mediatica del caso: la brutalità nei confronti di un uomo ormai inerme; la frequenza dei casi di violenza e la loro più ampia visibilità nei media; la maggiore attenzione alle notizie da parte di una popolazione chiusa in casa per la pandemia. Le manifestazioni sono state numerose in molte città degli Stati Uniti, ma anche nel resto del mondo.

A livello di comunicazione, in quel momento è avvenuto un passaggio decisivo: la protesta circolava su tutti i social media, ma Instagram è diventato il principale canale di diffusione di immagini, informazioni e inviti all’azione, aggregati dall’hashtag #BlackLivesMatter.

Il Blackout Tuesday

Il 2 giugno 2020 le bacheche di Instagram si sono popolate di immagini di quadrati neri. Era il cosiddetto Blackout Tuesday, un’iniziativa promossa dall’industria musicale e artistica. L’intento era quello di effettuare una protesta silenziosa a seguito dell’uccisione di George Floyd, ma anche di lasciare spazio e visibilità sulle bacheche ai contenuti relativi alle proteste.

L’adesione è stata travolgente e l’iniziativa è andata presto oltre i confini dell’industria dello spettacolo: artisti, influencer, attivisti, enti culturali, aziende e persone comuni hanno iniziato a postare quadrati neri con gli hashtag #blackouttuesday e #TheShowMustBePaused. A essi venivano aggiunti quelli legati alle rivendicazioni di giustizia e uguaglianza sociale per le persone afroamericane: #BlackLivesMatter e #BLM.

Dal punto di vista visivo, l’effetto era dirompente: un nero uniforme rimpiazzava nei feed le immagini luccicanti di volti sorridenti, cibi ben impiattati, prodotti sponsorizzati. L’impatto emotivo sugli utenti era potente, si percepiva una fortissima empatia e adesione alla protesta, anche da parte di chi apparteneva a gruppi etnici e sociali diversi.

Indubbiamente la diffusione tramite Instagram ha permesso al movimento di protesta di avere una visibilità enorme e immediata, aumentando l’adesione alle sue rivendicazioni. Tuttavia l’iniziativa ha sollevato alcuni risvolti problematici. Vediamoli brevemente a partire da due ordini di riflessioni: la prima sul ruolo preponderante della dimensione estetica su Instagram; la seconda sulle forme di coinvolgimento che può sollecitare negli utenti.

Attivismo “in PowerPoint”

Uno degli obiettivi fondamentali degli attivisti è quello di aumentare la visibilità delle loro comunicazioni e al contempo di chiamare quanti più soggetti possibili all’azione. Su questo fronte, i social media sono una cassa di risonanza molto potente.

Oltre agli scatti, Instagram può ospitare il cosiddetto “carosello”, uno slideshow con massimo dieci immagini, testi, infografiche e video, che l’utente può scorrere lateralmente. I contenuti devono essere il più possibile capaci di attirare l’attenzione, anche quando si passa dal piano personale a quello del marketing o della comunicazione politica e sociale. Specialmente in questi ultimi due ambiti è chiara la consapevolezza che le immagini hanno un impatto molto forte e immediato e possono suscitare risposte emotive intense, come il quadrato nero del Blackout Tuesday.

Sul fronte dell’attivismo, all’obiettivo della visibilità si aggiunge la volontà di sfruttare i social media per parlare a un pubblico giovane, intercettandolo nei luoghi (virtuali) che frequenta abitualmente. Instagram diventa allora terreno di una formazione politica che ha la sua peculiarità nel fatto di passare innanzitutto attraverso le immagini: la sua natura visiva rende più facile semplificare e comunicare concetti complessi.

Una tendenza che riguarda anche i temi del razzismo e delle disuguaglianze sociali. Artisti e designer hanno creato per le proteste di Black Lives Matter un vero e proprio stile visivo fatto di grafiche colorate e vivaci. Da un lato questo permetteva di non replicare la violenza riproponendone le immagini, dall’altro rispondeva alla consapevolezza dell’importanza dell’apparenza visiva su Instagram: un post esteticamente bello ha più possibilità di attirare apprezzamenti e quindi di diffondersi.

Gli attivisti spiegano con slideshow concetti complessi come quello di razza, di uguaglianza giuridica e discriminazione, usando testi sintetici, infografiche facilmente leggibili e dall’aspetto piacevole. Per approcciarsi ai temi delle rivendicazioni non è dunque necessario leggere lunghe spiegazioni verbali, ma solo scorrere immagini dall’estetica attentamente curata che li espongono per concetti chiave.

È quello che viene definito PowerPoint activism. L’effetto virtuoso è una più massiccia diffusione di temi di rilievo collettivo. Ma se consideriamo come circolano i contenuti sui social media i rischi sono evidenti: l’eccessiva semplificazione, la difficoltà nel distinguere le fonti autorevoli, il rischio della manipolazione, la diffusione della disinformazione, la comunicazione commerciale che si nasconde dietro i discorsi a sfondo sociali. 

Condividere un post è attivismo?

Con Black Lives Matter, Instagram è diventato anche uno spazio di coordinamento, in cui scambiarsi informazioni operative per portare avanti le proteste nelle città. Quando nel giugno 2020 tantissimi utenti hanno pubblicato i quadrati neri sui loro profili, si è generato un traffico enorme intorno all’hashtag #BlackLivesMatter, che ha finito per sommergere i post con le indicazioni pratiche sulle manifestazioni, che rischiavano di passare inosservati.

Questo episodio sottolinea un risvolto problematico delle rivendicazioni politiche sui social media. Come è successo per i quadrati del Blackout Tuesday, un utente, vedendo la sua bacheca popolarsi di post che sostengono una lotta, può sentirsi spinto a fare altrettanto. L’adesione a campagne politico-sociali può avvenire per motivi diversi: per far circolare un messaggio che si ritiene importante; per aderire a un movimento pur essendo impossibilitati ad andare nelle strade; oppure per adeguarsi a un trend e avere la sensazione di “stare dalla parte giusta”. O ancora, per la genuina convinzione di dare un contributo sostanziale.

Non sempre però questo si traduce in gesti con ricadute più concrete. Si parla di “attivismo performativo” o slacktivism quando la spinta all’azione si esaurisce postando sui social media, apponendo un tema alla propria immagine profilo, o magari partecipando a qualche raccolta fondi. Una tendenza di cui spesso si impossessano influencer e brand, che monetizzano l’interesse degli utenti per cause di giustizia sociale.

Gli stessi sviluppatori di Instagram si sono accorti di come i contenuti legati ai movimenti sociali siano cresciuti in modo significativo. Da fine marzo 2022 è infatti in fase di test una funzione che rende più facile individuare le cause e sostenerle, per ora attiva solo per gli hashtag #BlackLivesMatter, #womensrights e #climatecrisis. Il sostegno reso possibile dal social media riguarda la possibilità di condividere la campagna via messaggio diretto, per sensibilizzare i contatti, e la facilità nel creare raccolte fondi.

L’attivismo su Instagram presenta alcune potenzialità. I più giovani possono venire in contatto con problemi importanti e attuali. Sostenere una campagna postando contenuti in bacheca può essere uno dei modi per renderla più evidente. Inoltre, è possibile avere un coinvolgimento reale rispetto ai temi sociali anche leggendone su Instagram. Ancora, i contenuti pubblicati, purché da fonti competenti e autorevoli, possono essere uno dei punti di partenza per costruirsi una formazione politica. Si tratta di azioni potenzialmente virtuose. Il rischio è che si generi la percezione che fermarsi a questo sia sufficiente per formarsi una solida coscienza critica, oppure per avere un impatto sul mondo esterno. Se fosse così, il senso e la complessità delle lotte sociali per l’uguaglianza e i diritti risulterebbe alquanto impoverito.

Crediti immagine: Black Lives Matter (Pixabay)